文旅商业街区遭遇瓶颈期，贴合新消费需求的转型机遇在哪里？

1. 文旅商业街区遭遇瓶颈期，贴合新消费需求的转型机遇在哪里？

文旅商业街区，是近年来文旅项目开发、城市更新、产业结构调整过程中的重要举措之一，大部分城市都在文旅商业街区上发力，期望通过街区的改造提升，迭代升级，从而建立起城市新地标或打造新名片。问题是，文旅商业街区如何面对未知的市场，承接快速更新的消费需求？在过去的几年中，文旅商业街区的开发运营有哪些雷池？或许我们可以从文旅商街的过去、现在和未来的发展中找到答案。
  
 随着 旅游 市场的逐渐兴旺，文旅商业街区也随之兴起。与传统商业街千篇一律的繁华景象不同，文旅商街更注重文化融合， 旅游 属性更加明显，一般位于城市 旅游 富集区或城市文化特色突出的传统街区，注重主题化、体验化和城市文化内涵的挖掘。
  
  
  
 从布局情况来看，文旅商街主要集中在一二线城市，这样的分布与城市经济发展水平、 历史 文化底蕴、人口密度等因素密不可分，在多种因素的影响及推动下，文旅商街也逐步发展成为一座城市的核心吸引物，即“城市灵魂”所在。
  
 如今，除了各级城市大力推动文旅商街的开发外，各个文旅目的地也将文旅商街做为刚需配套业态，以期带动项目的二消增长。现在的文旅商业街区就像各类古镇、小镇一样，有些过剩的现象，数量是绝对够了，但是都好像启动了基因复制模式“中国文旅一盘棋，文旅商街一家亲”，这句话听起来很大气，但其中却透漏着文旅商街的一缕缕悲哀之气。
  
 中国的文旅盘，很多从根本上都是房地产盘，卖房是第一要务。所以涉及到的商铺，大多数都是直接销售，所有商铺都缺乏统一管理，往往由业主随心所欲。最终就导致一个严重的问题：一条街甚至一个古镇，只卖那几样东西。直接结果就是，商户挣不到钱，逐步商铺流失，展现萧条。
  
  
  
 一些文旅商街在招商时可能会考虑到一些品类的管控和商业设计，但是到了真正招商期，由于面临招商不顺的问题，往往自乱阵脚，盲目招商，到最后只要有商家入驻就好，也不管什么品类和质量把控的事了。最终出现的结果就是，无管理、无把控，无论是展现形式还是产品质量，都无法做到较好的状态，最后也是被市场所遗弃。
  
  社会 的快速发展，让各类商业都野蛮成长，供求关系也发生了天翻地覆的变化，大批商业过剩，购物方式的多样化，给传统商业带来了挑战。商街购物已经不再是 社会 消费的刚需场景。但在这样的大背景下，文旅商街却逆势而上，给中国的商街阵营快速的招兵买马。原以为文旅商街是不一样的商街，但到最后才发现，传统商街和文旅商街只是换了一个称呼而已，形成一个尴尬的局面。这种结果让一大批资本血染红海，或是让一大批购房者开启了大放血的模式。
  
  
  
 传统商街已经失去了对顾客的吸引力，文旅商街又再一次加入了传统商街的阵营，传统商街的过剩已经成为了定局。把文旅商街硬生生玩成了传统商街，这绝对是玩死的节奏，也玩出了目前文旅商街大片死气的现状。

2. 消费升级驱使下的文旅市场发展怎么样？

仲量联行通过与银联商务的协作，对文旅消费市场进行洞察分析，研究显示2017年十大客源市场都市休闲客群出游频次为平均2.31次/年，停留时间平均约4.4天，人均日花费则达到了平均为2504元。与此同时，仲量联行通过调研访谈，发现都市休闲客群对旅游产品的期待，也呈现出体验式，品质化，情感性的特征。
都市休闲客群崛起带来的旅游消费增量，去地产化背景下文化自信的旅游表达，为文化旅游市场带来新的机遇与挑战。仲量联行认为，文化旅游市场已然告别过去粗放型、同质化的开发阶段，逐步走向以旅游为本质、培育健康发展模式为目标的新阶段，并将迎来八大发展趋势——旅游社群化、业态国际化、IP本土化、“旅游+”产业融合、文化自信建设、数字技术应用、跨界资源整合和商业模式创新。
摘自：《新文旅时代：消费升级与去地产化趋势下的产业创新发展》

3. 观点丨“城市内消费“的崛起，是文旅的挑战，还是机会？

 文/朱茉莉
        
      【世界文旅IP】   “城市内消费”，是疫情期间催生的一种消费现象：因为城市不定期闭环管理，城市内消费者不能像疫情前一样，相对自由地在不同城市、区域和国家之间购买体验性 社会 产品来满足需要，而是只能相对被动地在所居住城市内进行体验性产品选择与消费。这是疫情发生后一个较为重要的经济市场变化。  
     
     文旅行业作为典型的产出体验性产品的行业，在“城市内消费”的崛起下，将面临怎样的挑战和机会呢？  
     
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      消费行为的变迁   
     
     没有什么比疫情来临下，更能让我们重新审视自己和所生活城市之间的关系。  
     
     赵总是我们企业客户，在一家国企背景集团任职。“2020年城市封闭管理初期，感觉一切都不对了，”他说：“以前一个月要出差好几趟，周末时间大部分在家休息。现在天天在家，周末反而想要安排点什么活动，可是又不能出京。”不仅如此，以前小长假，他一大家子都出京或出境旅行，疫情封闭下，只能在北京寻找“节目”。但好一点的度假酒店或能看得上的民宿，价格都高的离谱。——“性价比不高。”赵总笑道，“后来我们全家制定了一个周末博物馆计划，准备用一年的时间，把北京能逛的博物馆都走一遍。”  
     
     公关合作伙伴YY是“沪漂”，受制于行业因素，她在上海的时候“不是在加班改方案，就是在去提方案的路上”，难得的假期很少在上海停留，经常“背包各地旅行”。“四川北路住了三年多，也没有这几个月骑车瞎逛的时间多。”YY说。  
     
     疫情来临，很多人都发现自己和所居住的城市，产生了更多而深刻的关系。  
     
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     被动而来的变化  
     
     疫情下微妙的闭环管理，在某种程度上阻挡了城市间的人员流动。以前很简单“说走就走”的旅行，在某些情况下变得不易实现。当消费者把目光从远方收回来，放到所居住城市和地区，无疑加快了“城市内消费”的发展与崛起。  
     
     纵观文旅板块，疫情后城市内 旅游 类、活动类、度假类和消费空间类，都有不同程度的变化。  
     
       旅游 类：最先发力，品类众多，高端及持久性待 探索 。   
     
      旅游 类产品最先发力的是“   城市 旅游 -City Tour   “，这其实是一个国际上比较成熟的休闲概念，即 旅游 者去深入了解所居住城市 历史 文化资源景观的短途旅行。City Tour在疫情期由于 旅游 供需的原因，产品变得逐渐清晰而落地。很多 旅游 公司推出了一系列这方面的产品开放给城市居民，比如做的比较好的，有香港中旅的《张看香港》——以小说家张爱玲作品中的香港元素组成 旅游 线路；上海婧达的《十里洋场上海滩》——以三十年代上海滩的 历史 ，穿成 旅游 线路进行“一日穿越”。城市 旅游 让参与者更加了解自己所生活的城市，这种了解，也许让参与者重新审视自己所居住的城市和生活时，会产生不同的 情感 理解。但“城市之旅”如何做得深入化和持久化，仍然是一个需要探讨的话题。  
     
     受惠于亲子游及研学游市场，“   博物馆之旅   ”在很多城市内逐渐形成潮流风气。时代背景下，国内人均受教育水平提高和国人文化自信，为博物馆之旅提供了成长必须的文化环境。再加上不少知名博物馆在经营活动上开拓了思路，展览活动更多了，活动也更接地气了，它们无论是文创产品先行带路，还是文博内容多姿多彩，很多优秀博物馆的预定确实“一票难求”。抛开简单的参观和文创购买，博物馆作为载体和内容，也可以适时考虑如何为高端 旅游 市场提供更多可能性。  
     
     疫情之下，虽有大量主题公园面临破产与关停，但某些一二线城市“   主题公园   ”确实还保持着傲人的营收。随着人们生活水平的提高和闲暇时间的增多，“主题公园”确实是现代 旅游 业中成长较快的一种现代 旅游 资源。疫情闭环管理下，主题公园建设的区位因素变得格外重要，好的区位条件意味着持续客流量，以及由此而来的可能存在的复购率。  
     
        
      度假类：需求明显，区位决定命运，淡旺季需求差异较大，中低端民宿品牌化有待提高   
     
     疫情以来，度假作为一种生活方式逐渐成为 旅游 市场的热点，在国内需求增速明显。度假市场的需求趋势，带动了度假酒店市场的水涨船高。高品质度假酒店和一二线城市的民宿，在疫情中快速复苏，成为城市中高收入 旅游 者度假的主要选择。针对中国市场，“品牌”在很长一段时间内，将仍然是品质的保证，这点反映在度假市场上非常贴切——一个优秀品牌的度假酒店，至少保证你有可能会顺利度过一个设想中的假期。当然，除去价格虚高的品牌民宿，国内市场（尤其是北方市场）真的很需要出现一些优秀的中低端民宿品牌，去服务更多对度假有需求的 旅游 者。  
     
     同样，度假酒店和民宿受制于明显的区位条件。2021年北京Club Med Joy view延庆度假村依靠北京城市超强的业务供给量成绩爆表，远超硬件条件更好但依靠区域外业务输入的Club Med桂林度假村。这种强烈的对比，也反映在淡旺季的需求与供给市场——小长假期间，不少度假酒店和民宿坐地起价，但购买者却仍然趋之若鹜。  
     
      活动类：百花齐放，前景可期。   
     
     疫情闭环管理，让消费者在城市里被动变“宅”，如何释放需求？一系列城市内的活动就变得尤为重要。从政府角度看，以文旅活动举例，2021年比较出彩的无论是“杭州奇妙夜”还是“苏州八点半”，两者都用丰富的文化内容，串联众多消费场景，为城市人群带来了多元化的文化 旅游 体验。  
     
     同时，随着 娱乐 消费升级以及新一代消费者对多元体验，沉浸互动，社群社交的需求，极大催生了种类丰富的城市线下活动类型。无论是传统的桌游、剧本杀、密室逃脱等沉浸式 娱乐 活动，还是国潮国风，电竞动漫种类繁多的线下活动，或者艺术潮流化更强的“戏剧 ”模式，都越来越受到城市年轻一代消费者喜爱。2021年6月，文旅部发布的《“十四五”文化产业发展规划》中指出“鼓励沉浸式体验与城市综合体、公共空间、 旅游 景区等相结合。”在政策鼓励下，不止是沉浸式体验，相信城市内的更多文旅活动，也会和城市内商业及公共空间合作进行业态创新，以便去开拓活动形态的新边界，届时必然会涌现出更多元化的活动内容和活动形式。  
     
        
      消费空间：未来趋势，蓬勃发展。   
     
     消费场景是一种趋势。城市需要更多拥有多重角色和多元商业链接的消费空间，去实现消费者的社交、采购、生活、和 娱乐 等需求。疫情之下恰恰给了城市消费空间快速发展的机会。无论是长春“这有山”的爆红，还是重庆“沐光森林”的出现，以“人”为设计出发点的沉浸式消费空间，终会加快脚步成为一种潮流趋势。  
     
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     变化带来的 探索   
     
     当消费者的生活方式和居住城市融为一体的时候，“确定”的幸福感，也许才来得更为真切。  
     
      社会 的进步、环境的改变、需求的增速，在某种程度上都加快了“城市内消费”的发展脚步。如何让消费市场与城市品质同步提升，其实是一个较为长远的话题，但这一切，在疫情来临的压力下变得迫切起来。  
     
       
     “城市内消费”的关键在于市场调整、产品创新与复购率。  
     
     这三者之间彼此关联，又彼此制约。曾经以远距离市场为主要目标受众的经营者，是时候思考一下如何进行产品创新，以适时将消费市场调整为城市内可以确定的购买人群，并增加复购率。  
     
     提到复购率，“成为更好的自己”永远是第一位的。我们可以用日本迪士尼“背后的主题”运营模式去思考：作为全球客流量最大、盈利能力最好的迪士尼乐园之一，东京迪士尼通过深挖需求、服务客户、打磨服务的运营模式，产生了高达95%的复购率。  
     
     在打磨自己的同时，发挥“文旅 IP”的模式，也是一种非常棒的运营思路——它用“联合”与“赋能”的方式，为产品创新与提升复购率创造了可能。IP是入口，是载体，也是链接多元的商业模式，文旅项目和契合的IP相链接——无论这种链接是点状的（如POP-UP Store联名款产品），还是线条的（如常设展陈项目），或横向面的（如共同打造沉浸式项目），它们都会在某种程度上为文旅项目带来新的业态、新的产品与新的边界。  
     
        
     华特迪士尼公司执行主席兼董事会主席罗伯特·艾格曾说：“ 科技 的发展和时代的进步终将会淘汰老旧的商业模式。你可以选择尽一切努力维持现状，或者，你也可以拿出比你的竞争者更胜一筹的高涨热情和创意，努力理解和接受新的格局。”  
     
     在挑战下，机会永远属于理智的勇敢者。  

4. 在文旅融合的大背景下国内旅游可能迎来哪些消费热点市场需求

文与旅相伴，旅因文而兴。文化是旅游产品的核心灵魂，旅游是文化实现资本化、产品化、走向大众化的重要载体。文旅融合从交互到共生，从简单融合到深度融合经历了数次发展、演变与迭代。如今，时代赋予了文旅融合高质量发展的新任务。
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随着文旅消费需求迭代升级，融合、跨界、创新，引领消费大规模回流，带来了文旅产业结构性调整、重塑和升级的新机遇。一是“轻旅游”、“微度假”、“宅酒店”、文化研学、夜间休闲等正成为引领文旅消费增长的重要领域；二是散客自由行、近郊亲子游、研学旅游、康养旅游等成为备受欢迎的旅游方式；三是年轻的、活跃的和更拥抱互联网、数字化的人群将成为引领文旅产业新消费的重要群体；四是疫情促使消费者对文旅服务和网络结合的要求进一步提高；五是文旅产品的互动性和体验感更受注重，求新、求变、求趣味等新特点正在引爆产业倍增。
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在新的消费趋势之下，我们的文旅融合如何创新驱动，适应新发展格局与态势呢？
PART1
构建文旅融合新模式
推动网红经济、夜间经济、创意经济、体验经济等新模式，通过与市场融合、与文化融合、与数字融合，全景、全业、全时聚合各类文旅要素，实现供应链重塑、产业链整合、价值链融合，融合新媒介、新技术手段拉动文旅“破圈效应”。
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PART2
丰富文旅产品新形态
结合旅游市场消费新变化、新特征，着眼满足游客品质化、个性化的新需求，坚持聚焦主业、内容为王，开发高质量的文化旅游产品，促进文化与旅游深度融合，通过对全域旅游资源的有效整合、创意策划和数字化转型，打造覆盖全域、全时、全龄的“目的地”旅游产品体系，创新推出文化主题型、休闲度假型、沉浸体验型高品质产品。
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PART3
拓展文旅融合新业态
发展康养旅游、体育旅游、智慧旅游、文旅金融、非遗文创、民宿产业新融合、房车自驾旅行等文旅融合的新业态。
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PART4
做好文化旅游融合新文章
文旅融合创新在“旅”，当旅游方式变得生动，对文化的感知也更为深刻。要推进文化旅游多元融合发展，坚持“宜融则融、能融尽融”原则，统筹做好文化旅游在理念、职能、产业、市场、服务、资源、平台、项目、产品、活动等各领域、多方位、全链条深度融合。加大文化资源和旅游资源普查、梳理、挖掘力度，以文化创意为依托，推动更多文旅资源转化为文旅产品，推出一批具有地方特色文化内涵的旅游商品。加大实施“文化+”“旅游+”战略，全力推进文化和旅游业态融合，推动文化旅游与农业、工业、林业、体育、健康、互联网、科技、金融等相关产业融合发展，培育新业态，以文促旅、以旅彰文、资源共享、优势互补、协同共进，加快构建文化旅游融合发展新格局，努力打造经济发展新动能、新优势。
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PART5
打造文旅融合新引擎
受疫情影响，线下传统旅游受限制，在互联网、移动通信、大数据、人工智能、虚拟现实等技术的赋能下，数字文旅逐步落地，迅速成长。推进物联网技术在旅游场景的应用，尤其是要加快智慧景区建设，借助全息投影、夜间灯光秀、5G、AR、VR等现代技术，推动VR、AR、机器人在导游导览、景点解说、信息咨询等方面的应用，不断升级文化和旅游产业智能化运营能力。
受疫情影响，线下传统旅游受限制，在互联网、移动通信、大数据、人工智能、虚拟现实等技术的赋能下，数字文旅逐步落地，迅速成长。推进物联网技术在旅游场景的应用，尤其是要加快智慧景区建设，借助全息投影、夜间灯光秀、5G、AR、VR等现代技术，推动VR、AR、机器人在导游导览、景点解说、信息咨询等方面的应用，不断升级文化和旅游产业智能化运营能力。